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作者 |Hiu 来源 |互联网品牌官

一条生吐司卖98元，相信大部分人看到的第一反应都是“这是什么档次”，敢标价近百元。 这不是实力劝退消费者吗，肯定没什么人买，这门店也不是想做正经生意的主儿。 然而，魔幻的事情发生了。 就这98元一条的吐司，竟然还出动了黄牛，倒卖价格更是狂飙到300元。 脑袋蹦出两字：炒作！ 想都不用想，肯定是网红店自导自演的一场营销事件。 但是一看这家门店的地址，瞬时间又觉得整个事件合理了，而且价格也莫名其妙地合理了。 这家不割穷人韭菜的吐司店，名叫「银座任志川」，号称是日本排名第二的生吐司。 ▲图源：小红书网友 首店坐落在上海网红频出的淮海路。 魔都！ 这也就解释了整场事件，虽有些荒诞离谱，但又在情理之中。 魔都人甘愿为网红食品排几个小时，早有先例。三年前的网红炸鸡品牌Popeyes，登陆上海淮海路时，创下了“最高8小时的排队记录”，排队队伍能和光明邨接上头。 ▲图源：职业餐饮网 此后，Popeyes在江浙沪共开出了9家门店。 戏谑的是，还不到2年时间，Popeyes的大部分门店都关店了。 而近日，最后一家位于淮海中路的旗舰店也贴出了停业通知。 Popeyes在国内的平均客单价在55元左右，在价格这一块虽比不过肯德基、麦当劳。 但在商家营销手段的操纵下，在网红光环的加持下，想要尝鲜的消费者还是有的。 那人山人海的队伍就是佐证，甭管水军有多少，主动加入队伍的路人也少不了。 正如大家心照不宣的，都是开店试营业的噱头。 前期的流量是有了，至于能否留住消费者，得看产品和后期的口碑。 依靠网红店的身份迅速爆火，当产品和服务支撑不起品牌的高价值时，消费者会毫不留情地转身离开。好的产品才能产生复购，才有持续的客流。 ▲图源：Popeyes中国官博 有媒体猜测，Popeyes闭店原因或与品牌、运营方的合作纠纷有关。 对此，Popeyes也作出了回应：正在调整品牌定位、菜单等，今年下半年将重新开业。 这一回应，侧面反映出Popeyes在产品层面确实存在问题。 要知道，在国外Popeyes好评如潮，物美价廉、性价比超高等都是它的标签。 在ins随手一搜相关话题，就有接近50万条的讨论热度。 包括碧昂丝、卡戴珊姐妹在内的无数明星都是它的忠实粉丝，碧昂丝甚至还在自己的婚礼上用Popeyes炸鸡招待宾客。 但在国内，Popeyes除了初来乍到时的红火，店门冷清是常态。 在点评软件上的评分也不高，只有3.7和3.8。 有网友认为“卖太贵是原罪”，也有人表示“不好吃是原罪”，“炸鸡又干又柴，和美国的Popeyes根本不能比”。 生于网红，困于品质，Popeyes还有没有重生的机会，就看它接下来在产品和定价上能否讲出新的故事了。 回过头来看今日的「银座任志川」生吐司，长队伍+黄牛，这放在网红店，尤其是上海网红店早已见惯不怪了。 至于刺痛普通消费者的98元的定价，真得说道说道。 有网友揶揄“这是吐司仙人做的吧”。 你这是问到枪口上了，人家还真把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。 ▲图源：微博 面对质问售价98元的底气，店员解释道，“小麦粉用的是自有品牌，水是碱性离子水，吐司是不掺和鸡蛋的，口感肯定跟别的不一样”。 顿时给我整不会了，吐司好吃的秘诀在于水？在于不加鸡蛋？ 为此，我专门查了这家门店标榜的生吐司到底是个什么意思，没想到真的就是不加鸡蛋。 有人就生吐司进行了科普： 生吐司是日本人的主食之一，跟中国的馒头差不多，含水量高，成本很低。这款生吐司的卖点，莫不是在于碱性离子水吧。 有网友询问了自己的日本朋友，得知这款面包在日本的售价为950日元，折合人民币50元左右。 好家伙，这吐司出个国身价直升近2倍。 在日本，售价只要一半，而且还不用排队。 在上海，排队的人里三层外三层，日本友人看了不得说一句：还是中国人有钱。 当然啦，这种盛况恐怕也只能出现在刚开业的这段时间。 尝鲜过后，有多少人会成为一条98元吐司的回头客，尚且要打上大大的问号。 有黄牛说，一周以后可能就不用排队了。 凑热闹的人一哄而散后，才到检验这个“日本排名第二”名号虚实的时候。 大家有没有发现一个规律，很多网红店都会把首店定在魔都。 除了上面提到的炸鸡品牌Popeyes，还有汉堡Shake Shack、韩国烘焙品牌B&C、日本国民级网红舒芙蕾Shinsaibashi gram、美国网红咖啡品牌Blue Bottle，包括“蛋糕中的爱马仕”Lady M（已退出中国市场）、宝马mini热搜里的Luneurs等等。 当然还少不了到上海开疆扩土的国内网红品牌，如喜茶、鲍师傅、光之乳酪、腌笃鲜青团… ▲图源：微博网友 这些扎堆上海的网红店有一个共同的特点，开业当天现场必是人头涌动。 这种排队文化似乎已经渗透在上海人的血液中。非要说是哪种食物把这种排队文化灌输进上海人的思想中，那必须是面包。 新民晚报很多年前报道过，面包在上海有100种吃法：涂果酱、夹春卷、法棍蘸沪式罗宋汤… 上海人对面包的狂热与执着，其程度不亚于现今年轻人追星。 早在1985年，上海第一家中外合资的法式面包房——静安面包房开张，挑剔的上海人为了尝一口麦子的香气，自发加入买法式棍子面包的长队伍，这在当时算得上华山路的一道风景。 ▲图源：上海故事 都说上海人精致、会过日子、会享受生活，没想到在排队这件事儿上，也是遥遥领先全国。 40年前的“传统习俗”，在40年后发挥到了极致。 因为爱得深沉，更是硬生生把网红美食吃成土特产。是的，除了玲娜贝儿，各式海派西点和网红面包都成了上海土特产。 来自岛国的98元的生吐司，或许有望被纳入土特产行列。 毕竟它的首选站是吃得精致的魔都！ *编排 | 三木 审核 | 又耳

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